Copywriter Aartjan van Erkel in de StemPodcast: ‘Goed spreken is gewoon in je enthousiasme gaan zitten'

Meurt jouw marketing als een ouwe kabeljauw?... Sufneuzen … Wegjaagmarketing … Je klanten in coma lullen … Enniewees (met e-n-n-i-e) … Vanille-taal … de Zuip-As. Wie de online ondernemerswereld een beetje kent, weet meteen wie deze zinnen en woorden heeft bedacht: Aartjan van Erkel, de beruchtste copywriter van Nederland. In de StemPodcast vertelt Aartjan waarom je als ondernemer beter kunt entertainen dan de expert uithangen, en hoe hij als introvert zijn spreekangst overwon.

•    Beluister de aflevering van de StemPodcast met Aartjan van Erkel op Spotify, of op andere platforms.

Aartjan van Erkel: berucht om zijn politiek incorrectie mails

Aartjan is in de online ondernemerswereld beroemd en berucht om zijn politiek incorrecte mails, die hij bijna dagelijks verstuurt. Daarin vertelt hij – doorspekt met humor – leuke verhalen, vaak ook persoonlijk, en trekt een parallel met uitdagingen van ondernemers, zijn lezers. Vervolgens doet hij een aanbod waarmee ze die uitdagingen kunnen aangaan. Maar zo is hij niet begonnen. “Mijn ambacht is copywriting”, zegt Aartjan aan het begin van het interview dat ik voor de StemPodcast met het had. “Dat heb ik altijd gedaan voor grote webshops. Vroeger was ik een soort gun for hire en ik zat bij Booking.com. Daar was ik bijvoorbeeld conversie copywriter. Dat betekent dat ik in die hele zoek- en boekwebsite voor hotels aan hele kleine stukjes tekst zat te morrelen, om te testen of het nog ietsje beter kon, waardoor er meer hotelkamers zouden worden gereserveerd.”

Geld verdienen met woorden

Het was de Champions League voor website-optimalisatie, zegt Aartjan. Booking.com had toen al wereldwijd een paar miljoen websitebezoekers per dag. Met zo’n grote schaal kun je kleine tekstvariaties uitstekend uittesten, door ze op een deel van de websites door te voeren en op een deel niet. Leverde een tekstaanpassing 0,01 procent meer reserveringen op, dan werd dat op alle websites doorgevoerd. Met zulke grote aantallen levert een stijging van 0,01 procent veel geld op. Inmiddels werkt Aartjan niet meer in de e-commerce wereld, maar helpt hij ondernemers om met hun eigen woorden meer te verdienen. Bijvoorbeeld door ze te leren hoe ze meer omzet uit hun e-maillijst halen (‘epic e-mail copywriting’ noemt hij dat), hoe hun websites beter verkopen en hoe ze met online trainingen ‘extreme omzet’ halen.  

Entertainen in plaats van teachen

Toverwoord in zijn aanpak is entertainen. Of het nou om zijn dagelijkse e-mails gaat, zijn online trainingen, zijn boeken, zijn masterclasses of zijn presentaties, hij wil dat klanten en volgers plezier hebben. In zijn dagelijkse mails lees je nooit ‘zeven tips om beter te …’. Wel hilarische anekdotes, grappige (vaak zelf bedachte) woorden, schurende vergelijkingen en soms een alternatieve spelling (‘hou je beck’). “Als je je gaat positioneren als een teacher door al die tips te geven, dan denken mensen terug aan hun school- of studietijd”, legt Aartjan uit. “Die studietijd was hartstikke leuk, maar niet de uren in de collegebankjes. Plus, we weten natuurlijk dat teachers het zout in de pap niet verdienen. Die hebben gewoon een laag inkomen, een lage economische status en roepen verveling op. Entertainers daarentegen verdienen het meest en hebben een hoge status. Dus waarom zou je je in je marketing positioneren als teacher? Dan kun je je beter positioneren als entertainer.” 

Cartooneske megafoon uit je scherm

In veel van zijn uitingen is Aartjan lekker politiek incorrect. Vaak schudt hij je met zijn verhalen en vergelijkingen ook even wakker. Alsof er uit je scherm opeens een cartooneske megafoon steekt, waarmee hij je verbaal de oren wast. Niet voor niets wordt hij wel ‘de beruchtste copywriter van Nederland’ genoemd. Al sluit ik niet uit dat hij – het effect van goede woorden kennende – die bijnaam zelf heeft bedacht. Al dat entertainment lijkt af te leiden van wat hij uiteindelijk doet: zijn diensten verkopen. En dat is precies zijn bedoeling. Je merkt als lezer van zijn e-mails amper dat hij je een aanbod doet, omdat je vermaakt wordt. 

Stem ontzettend interessant

Als magiër met woorden betovert hij je via zijn toetsenbord. Maar zijn gedachten, inzichten, anekdotes en – vooruit – learnings komen niet alleen via geschreven teksten tot ons. Als coach, podcastmaker en spreker gebruikt hij ook bijna dagelijks zijn stem. “Ik vind de stem ontzettend interessant en ik denk dat ik er nog te weinig over weet. Maar ik heb eens iemand horen zeggen: als je op een podium staat en je wilt iets verkopen aan de zaal, en je bent voelbaar enthousiast, dan maakt het niet uit wat je verkoopt. Dan kun je aan die zaal zelfs iets verkopen wat die mensen helemaal niet interesseert.” 

Doodsbang om te spreken in het openbaar

Als introvert was hij vroeger doodsbang om te spreken. Hij had ook telefoonangst. Dat verdween dankzij een spreektraining. Daar leerde hij dat het niet ging om een goede voorbereiding, een duidelijke powerpoint of het correct voorlezen van een speech. “Nee, goed spreken is gewoon in je enthousiasme gaan zitten. Want je hebt al een onderwerp waar je heel veel over kunt vertellen. En wat jij léúk vindt om te vertellen. Dan hoef je eigenlijk alleen maar een bierviltje te hebben met vijf woorden waarover je het gaat hebben, en dan in je enthousiasme gaan zitten. Dat vond ik zo’n opluchting toen ik daarachter kwam. Ik heb het ter plekke uitgeprobeerd en ik merkte hoeveel makkelijker dat ging. Dat is eigenlijk altijd de essentie gebleven van hoe ik spreek.”

Pauzes inlassen als je iets vertelt

Dat geldt voor mannen meer dan voor (veel) vrouwen. Want als vrouwen ergens heel enthousiast over zijn, gaan ze vaak met hun stem omhoog. En als ze dan ook nog eens sneller gaan praten, leidt dat af van de boodschap en komen ze niet over als de expert die ze zijn. “Dat is, denk ik, ook in mijn systeem gekomen. Dat het niet te snel moet. Te snel praten is nog wel een valkuil als ik té enthousiast ben. Pauzes zijn ook heel lekker voor je publiek. Dan kunnen ze de informatie ‘processen’.” 

•    Beluister de aflevering van de StemPodcast met Aartjan van Erkel op Spotify, of op andere platforms.

Naschrift: deze podcast is van 2021. Dit artikel is een recente, zo tijdloos mogelijke bewerking van het interview.